Pages Navigation Menu

¡Maximiza tu inversión con Shopper Marketing!

Se trata de una estrategia que optimiza el proceso de compra de los clientes para responder a sus intereses en el punto de venta.

BLOG-Jean-Marc-02

Las tiendas suelen ocupar su espacio con la mayor cantidad de mensajes y materiales posibles para captar la atención de la persona que ingresa. Este método es insuficiente para concretar las ventas porque satura el cerebro del cliente. “En los últimos 15 años, de cada 10 materiales que hay en una tienda, 8,5 son innecesarios”, comenta Jean Marc Ziegler, uno de los expertos más importantes del Shopper Marketing en Latinoamérica.

Entonces ¿cómo aplicar una estrategia realmente efectiva que cautive al Shopper (cliente)? Es importante diferenciar el consumidor del shopper, quien en principio no consume un producto y se caracteriza por enfrentar una experiencia de compra. Precisamente, el Shopper Marketing se encarga de maximizar la inversión en el proceso de compra que experimenta el cliente. Para este fin, alinea la política comercial de la empresa con la forma en que el shopper se convierte en consumidor. Se trata de capturar lo que Ziegler denomina la “shoppertunity”.

Capturando la “Shoppertunity”

Para capturar la “shoppertunity” es preciso conocer el proceso de compra del cliente, que empieza cuando, en su casa, tiene la intención de compra  y decide ir hacia una tienda para elegir un producto con cualidades específicas.

Este proceso debe ser maximizado, es decir, conseguir que la mayor cantidad de clientes posibles lleguen realmente motivados hasta el punto de compra. “Esto lo vamos a conseguir optimizando la oferta de valor, segmentando la categoría, mejorando la experiencia de compra, facilitando la compra del producto y gestionando los touchchpoints”, apunta Ziegler. Ello significa generar atributos en la tienda, abastecerla con lo que el shopper necesita y con una exhibición que supere a la competencia.

Para lograrlo, Ziegler recomienda partir por la estrategia de marketing shopper, que trabaja en base a la búsqueda de soluciones de acuerdo a la motivación que la marca ofrece al cliente (solución-motivación-marca). Luego de determinar cuántas soluciones puede ofrecer la tienda, es necesario entender los siguientes ítems que define Ziegler:

  1. Planificación. Desde la casa hasta la tienda, el cliente planifica sus decisiones de acuerdo a la categoría de tienda. Intentará conocer el precio, el tamaño o el beneficio. Hay quienes compran lo planificado y otros que cambian de decisión, incluso quienes no planifican. Al final de este proceso, la marca debe entender cuántas decisiones se tomaron en la casa y cuántas en la tienda para saber qué responderle al cliente.
  2. ¿Qué tan atractivo e importante es el estímulo de compra? Esto permite saber en qué medida la marca expondrá sus productos y si los clientes van a defenderla. Una persona con alto nivel de involvement (participación) es una persona que defiende marcas de manera proactiva, en cambio una persona de bajo involvement compra por precio.
  3. Ciclo de conversión. Del total de clientes que buscan tiendas de determinada categoría, ¿cuántos compran en mi tienda? Si es que el porcentaje es bajo ¿dónde se están fugando mis shoppers? Ziegler afirma que solo el 1% de los clientes que ingresa al supermercado compra una marca.
  4. ¿En qué canales debe focalizarse la marca? Evidentemente, en los que causen mayor impacto. En lo que mucha gente ve y cause mucha influencia. Si mucha gente ve ciertos canales pero causa poco impacto es porque el contenido no es el indicado. Cuando poca gente los ve pero causan alto impacto, es necesario expandir tales canales. En cambio, si poca gente los ve y además causa poco impacto, no debemos usar más esos canales

Finalmente debemos empezar a comprender los desafíos del Shopper Marketing, es decir la aplicación de la estrategia de marca en los canales: entendiendo el comportamiento del shopper, los roles de las tiendas y la posición competitiva de las marcas para el éxito de los objetivos del equipo de Marketing.

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *